Quebec 2008 : Your EuroStyle Destination. C’est le slogan mis de l’avant pour les marchés canadiens-anglais et américains afin de mousser le tourisme dans la ville de Québec en cette année de célébration du 400e anniversaire de sa fondation. Si certains considèrent ce parallèle avec l’Europe comme une stratégie publicitaire efficace, d’autres y voient une occasion manquée de vanter les attraits propres à la vieille capitale.
La publicité réalisée par l’Office du tourisme de la région de Québec s’inscrit dans une vaste campagne de promotion de la ville de Québec. Elle se retrouve dans les grands magazines américains et canadiens-anglais, particulièrement ceux qui traitent de voyages et d’épicurisme.
Selon Daniel Gagnon, directeur de l’Office du tourisme de la région de Québec, l’expression «EuroStyle» est utilisée depuis 2002 pour faire la promotion du tourisme à Québec seulement pour les marchés canadiens-anglais et américains. Cette expression est issue d’une démarche de recherche auprès de groupes de touristes cibles qui s’est déroulée en 2000 dans les villes de New York, Boston, Toronto et Montréal.
Les résultats de la recherche se sont avérés concluants: 100% des répondants avaient, entre autres, identifié l’Europe lorsqu’on leur avait demandé ce que leur inspirait la ville de Québec. C’est ainsi qu’est née, en 2000, la première campagne publicitaire pour le tourisme à Québec utilisant la référence à l’Europe. Le slogan original était «Quebec: Welcome to Euromerica».
Si les réactions ont été bonnes, certains touristes se sont offusqués de voir que la ville de Québec s’appropriait le terme «America». Cela a mené au changement de slogan pour finalement obtenir celui qu’on utilise encore aujourd’hui : «Quebec: Your EuroStyle destination».
L’efficacité de la campagne publicitaire s’est immédiatement fait sentir. Québec a enregistré en 2002 un record d’affluence pour la clientèle américaine. Selon Manon Niquette, professeure au département d’information et de communication à l’Université Laval, la résussite de la campagne publicitaire «repose sur le fait qu’elle dit aux marchés visés, le Canada anglais et les États-Unis, ce qu’ils veulent entendre. C’est un principe fondamental en publicité», souligne-t-elle.
La ville à l’aube de son 400e anniversaire
Le 400e anniversaire de la fondation de Québec approchant à grands pas, l’Office du tourisme de la région de Québec se devait d’ajuster sa campagne publicitaire pour y mentionner les célébrations de l’année en cours. Des groupes de discussion ont donc été organisés en septembre et novembre 2006 afin de déterminer comment intégrer les événements entourant le 400e à la campagne publicitaire déjà existante.
Les résultats sont demeurés les mêmes. L’aspect européen de Québec est encore ressenti comme étant l’élément le plus vendeur. «On a donc décidé de conserver la même stratégie. Pour les gens de l’extérieur, le 400e devenait plutôt une valeur ajoutée», explique Daniel Gagnon. La décision de produire des publicités qui misaient encore sur le cachet européen de la ville pour vendre le 400e a néanmoins fait sourciller certains élus. «Mais les gens voulaient entendre parler du côté européen de Québec, c’était ça la réalité», insiste-t-il.
L’ancien directeur des communications et du marketing de la Société du 400e, Denis Légaré, se dit entièrement en accord avec cette stratégie publicitaire. «Si je vous parlais du 400e de Jamestown, ça ne vous dirait pas grand-chose. C’est pourquoi il faut d’abord dire que Québec est une très belle ville pour attirer les touristes et ensuite leur parler du 400e.» Selon lui, les publicités se doivent de parler de l’histoire de Québec, en s’assurant toutefois d’attirer les touristes d’abord et avant tout.
Dominique Payette, professeure au département d’information et de communication de l’Université Laval, admet néanmoins que plusieurs Canadiens-anglais sont admiratifs de l’histoire de la ville de Québec. «Quand on se promène à travers le Canada, on se rend compte que plusieurs personnes trouvent impressionnants des éléments de notre histoire, comme le fait que la ville soit le berceau de l’Amérique française.» Jacques Bernier, historien spécialisé dans l’histoire de la région de Québec, pense qu’il est dommage de vanter encore le volet européen qui, selon lui, devient un peu usé. «La publicité met l’accent sur la fierté du côté européen de Québec et non sur l’histoire même de la ville.» Il déplore également le fait qu’on fonde la fierté de la ville sur ses similitudes avec le vieux continent. «En comparant Québec à l’Europe, on ne permet pas l’identification à la ville», ajoute-t-il.
La campagne publicitaire a aussi provoqué des réactions dans le ROC (Rest of Canada), souligne Christian Désilets, professeur à l’Université Laval. C’est qu’une minorité d’anglophones canadiens prête des intentions politiques aux concepteurs de la campagne publicitaire. Ils interprètent le message publicitaire comme une tentative de dissocier le Québec du Canada en comparant la capitale provinciale à l’Europe. «Selon eux, la publicité devrait être orientée autour de l’histoire de Québec puisqu’elle appartient non seulement à la province de Québec, mais au Canada au complet.»