Valérie Blanchet-Guillot, Mélissa Guillemette et Marie-Claude Rouillard - L’éthique paie. Devenu source de profits pour les entreprises qui savent bien l’utiliser et le mettre de l’avant, le markéthique – né du mariage entre marketing et éthique – se veut une instrumentalisation positive de l’éthique à des fins commerciales. Certains louangent ce nouveau concept, d’autres le récrient. Quand la vertu fait gagner de l’argent, le devoir moral et l’intérêt financier peuvent-ils aller dans la même direction?

POUR
Mélissa Guillemette

Vous possédez, comme bien des gens, des sacs réutilisables de supermarchés et un bracelet rose de chez Wal-Mart. Ces pratiques de markéthique, néologisme créé pour désigner la tendance en marketing d’utiliser l’éthique pour vendre, éliminent des milliers de sacs de plastique chaque semaine et ont permis d’amasser 242 642 $ pour la Fondation du cancer du sein du Québec.

Le marketing n’a pas une très bonne réputation. On l’accuse de manipuler le consommateur, de lui faire de fausses promesses et créer chez lui des besoins inutiles. Pas étonnant alors que la réflexion du mariage entre le marketing et l’éthique s’arrête souvent à un terme bien précis : hypocrisie. Le marketing est pourtant nécessaire au développement de l’entreprise et son rôle sur le consommateur qui, après tout, a le pouvoir ultime d’acheter ou pas, demeure imprécis.

Il ne faut pas se leurrer; bien souvent, les entreprises ne sont pas éthiques que par bonté d’âme ou par grand cœur. «Elles ne sont pas des organismes de charité à but non lucratif. L’image de marque est aujourd’hui un de leurs actifs les plus importants», explique la professeure au Département de stratégie des affaires de l’UQAM Hana Chérif. L’image positive d’une marque passe aujourd’hui par un certain engagement social au nom de cette dernière.

Un consommateur conscient
Le markéthique, c’est le marketing qui a suivi le consommateur d’aujourd’hui. Si les compagnies ont longtemps joué la carte de la séduction et du plaisir pour vendre et pour fidéliser leur clientèle, cette carte unique ne fait plus partie d’un bon jeu. «Compte tenu du niveau de sensibilisation du consommateur, on fait toujours du markéthique aujourd’hui», affirme la Titulaire de la Chaire de responsabilité sociale et de développement Corinne Gendron.

Le consommateur, de plus en plus sensible et conscient des enjeux sociaux, dépose dans son sac réutilisable des produits biologiques, faits de matières recyclées, produit par des entreprises qui traitent bien ses employés et qui plantent des arbres. Selon un sondage de Roper mené en 1996, 70 % des consommateurs américains tiennent compte de la participation des entreprises à une bonne cause avant de prendre la décision d’achat de produits. Pour rester dans la course et répondre à la demande du consommateur, les entreprises deviennent donc vertes, bleues ou propres. La clientèle conscientisée influence évidemment l’industrie. Mais la roue tourne et l’industrie semble sensibiliser à son tour le consommateur moins conscientisé. Ces «virages couleur», évidemment publicisés, ne rendent-ils pas une partie de la population plus réceptive aux grands problèmes sociaux?

Un devoir moral
L’éthique est également omniprésente dans le domaine des affaires parce que l’opinion publique exerce désormais une pression sur lui. «L’entreprise a gagné du pouvoir dans la dernière décennie. Dans un contexte de mondialisation, on a l’impression que l’État est moins en mesure de poser des balises. On juge alors que l’entreprise a plus de responsabilités», explique Corinne Gendron. D’après une autre enquête de Roper réalisée en 2001, entre 65 % et 79 % des consommateurs estiment que les entreprises ont des obligations de soutien de bonnes causes.

Voilà qui explique pourquoi la société Hydro-Québec, même si elle détient un monopole, investit dans la production d’énergie propre. «Hydro-Québec remplit son rôle d’entreprise citoyenne», soutient Hana Chérif. Les chefs d’entreprises sont conscients de leur devoir moral et engagent des écoconseillers, des spécialistes en développement durable et des coordonnateurs en environnement afin d’assurer que l’entreprise remplit ses devoirs civiques.

L’économie couvre maintenant tous les champs — même l’éthique. Au bout du compte, les causes sociales et l’environnement ne perdent rien à faire partie des plans marketing des entreprises. Les entreprises détenant le plus de capitaux, elles réussissent à faire une différence là où de nombreux groupes engagés ont échoué, faute de moyens.

CONTRE
Marie-Claude Rouillard

«C’est sûr que ça coûte moins cher de peindre ton mur en vert que de modifier les pratiques de ton entreprise.» Les propos de Daniel Clapin-Pépin, professeur du Département des sciences comptables de l’UQAM, illustrent bien le cynisme de plusieurs face au nouveau dada des entreprises, le «markéthique».

Que ce soit par le biais d’un virage vert ou d’une association avec un organisme philanthropique, l’engouement des entreprises pour des valeurs morales se fait de plus en plus sentir. Exit la jolie fille qu’on met à côté de l’auto pour vendre. Elle a été remplacée par une panoplie de valeurs morales comme la fiabilité, la sécurité et le respect de l’environnement.

Le marché de l’éthique est à ce point rentable qu’il est devenu un incontournable pour toute entreprise en quête d’un peu d’humanité aux yeux de sa clientèle. Tout récemment, le paroxysme semble avoir été atteint : le numéro un mondial de la distribution, Wal-Mart a annoncé qu’il se lançait dans le commerce biologique et équitable.

Wal-Mart n’en est pas à sa première tentative pour redorer son blason. En 2005, la multinationale a adopté en grande pompe un code de bonne conduite à la suite de déclarations embarrassantes sur ses désormais célèbres «ateliers de misère». «Après la diffusion de cet engagement, il a été révélé que ses fournisseurs exploitaient encore des enfants», rappelle Ophélie Lautard, étudiante à la maîtrise en sciences comptables.
D’après elle, si les entreprises arrivent à nous «laver le cerveau» avec leurs promesses, tous les abus sont permis. Même son de cloche du côté de Louis Marion,du Grou-pe de rech-erche d’intérêt public de l’UQAM (GRIP-UQAM), qui croit fermement qu’un des dangers du marketing éthique réside dans le fait qu’il «demande au consommateur de continuer à consommer, mais l’âme en paix».

Certes, il existe des O.N.G. (Équiterre, Oxfam) et même des PME pour qui l’engagement éthique ne fait aucun doute, mais leurs parts de marché sont minimes. Pour les O.N.G. défendant le commerce équitable et le développement durable depuis des lustres qui voient les multinationales faire de même, la situation est par ailleurs un peu délicate. Difficile, en effet, de se positionner publiquement contre des entreprises qui contribuent à la notoriété de valeurs éthiques. Artisans du Monde, important acteur du commerce équitable en France, n’hésite cependant pas à s’opposer au markéthique. Leur position est simple. Pour eux, le commerce équitable fait partie d’un processus qui passe par l’action éducative et diverses campagnes de mobilisation, et non par la simple vente d’un produit dit équitable comme le font les multinationales.

Un problème qui se pose est qu’il n’existe aucun moyen de vérifier quelles sont les entreprises qui respectent véritablement leurs engagements éthiques. «La conscientisation des consommateurs a forcé les entreprises à adopter des valeurs, mais au-delà de leurs engagements, elles doivent demeurer rentables», explique le professeur Daniel Clapin-Pépin. Il aurait lui-même voulu construire une base de données sur Internet qui permettrait aux consommateurs de vérifier le parcours de chaque produit mis sur le marché et ainsi faire des choix plus éclairés. «Le gouvernement, ni personne, ne finance des initiatives semblables. Il n’y a pas de volonté politique et financière de faire ça.»
Bref, en l’absence d’organes de contrôle, les entreprises peuvent bien se déclarer équitables, honnêtes, charitables…